Однієї правди недостатньо. Інтерв’ю з професором Георгієм Почепцовим

Доктор філологічних наук, професор Георгій Почепцов — найвідоміший на пострадянському просторі фахівець в галузі комунікацій, автор численних книг і статей.

Кореспондент Віктор Сороченко поставив панові Почепцову декілька питань — про сучасні технології впливу, інформаційні війни, російську пропаганду і російсько-українську війну.

Віктор Сороченко:   Людина, не дуже обізнана в інформаційно-комунікативних технологіях, нерідко губиться від численних термінів і визначень. Інформаційна війна, психологічна війна, інформаційно-психологічна війна, інформаційне протиборство, смислова війна, боротьба фреймів, зіткнення наративів, пропагандистські війни, PR, стратегічні комунікації, операції впливу, управління громадською думкою, «контроль над розумом» …

Як розібратися з усім цим? Чи не є це зайвим множенням сутностей, не завжди виправданим? Якщо згадати Бритву Оккама — що істина в простоті — і спробувати відсікти все другорядне, то можна помітити, що дуже часто мова йде про одне й те ж. Про те, що здавна називається словом propaganda— ще з часів католицької конгрегації (лат. Propago — «поширення, вплив»). Перефразовуючи відомий вислів «War. Warneverchanges … », чи можна сказати, що пропаганда ніколи не змінюється? І завжди залишається пропагандою. Навіть якщо її сьогодні називають «стратегічними комунікаціями» або «зв’язками з громадськістю». Змінюються підходи, технології та назви, але суть і завдання залишаються незмінними. Чи це вже щось інше по суті?

Георгій Почепцов: Це принципово нова галузь, нова також і в тому плані, що якщо раніше у військових вона була супроводом військових дій, то тепер інформаційні операції самі стали основною військовою дією.

Увага до методу комунікативного впливу породила використання по-справжньому наукових методів. Те що раніше було інтуїтивним, стало сьогодні системним і об’єктивним. Спочатку це було в руках реклами і ПР, потім перейшло до військових. Тепер вже часто і самі військові стають першопрохідцями, або йдуть разом з бізнесом. З останніх таких нових розробок, де вони йшли паралельно, були: розробки в сфері наративів, а також використання даних нейропсихології.

І ще… Розвиток інформаційно-комунікативних технологій в сучасному світі поставив їх у центр цивілізації. Ці нові «м’язи» взяли на озброєння не тільки військові, але й бізнес, а також політтехнологи. Будь-який сильний і реально працюючий інструментарій відразу починає подорож по різним сферам.

Звідси виходить, що ми маємо «захоплення» інструментарію різними сферами і різними відомствами, публічна дипломатія, наприклад, проходить по відомству міністерства закордонних справ.

— Могли б Ви коротко розповісти про подібність та відмінність основних понять? Чим інформаційна війна відрізняється від психологічної війни. Інформаційні операції — від операцій психологічних. А вони, в свою чергу — від операцій впливу.

— Це досить важко, оскільки немає об’єднуючої концепції. Я б сказав, що після злету теорії, коли все це зароджувалося і всі були першовідкривачами, тепер виник зліт практики. Але ця практика виявилася не осмисленою до кінця.

Зараз мова скоріше йде про відмінності національних шкіл. Американці, наприклад, відштовхуються від інструментарію реклами та паблік рілейшнз, бачачи їх результативність у своєму житті. Там ставиться завдання змінити відношення до об’єкта, наприклад, негативне ставлення до США зробити позитивним. Британці у відповідь наводять приклад, що юнак в Афганістані може розставляти протипіхотні міни проти британських солдатів, щоб зібрати гроші на навчання у Великобританії. Це говорить про те, що він вже добре ставиться до країни, але все одно підриває її солдат. Тому вони в якості мети обирають зміну поведінки.

— Що стосується зміни поведінки. У чому суть «м’якої сили» і концепції «підштовхування», про які Ви розповідаєте в своїх роботах?

— «М’яка сила» ефективно рухає країну вперед. Це освіта, кіно, література, інші культурні напрямки. Вони йдуть, не зустрічаючи опору, оскільки збудовані за принципом привабливості для інших.

Теорія «підштовхування» виявилася дуже цікавою методологією. Вона ще називається «архітектурою вибору», коли для людини створюють такий вибір, щоб в результаті він обрав найкращий для суспільства варіант. Такі «архітектори вибору» активно запрацювали в Великобританії і США. Я б назвав це одним з найцікавіших нововведень у сфері створення впливу.

І ще сюди можна віднести виниклу опору на нейропсихологию, в результаті чого стають більш зрозумілими на глибинному рівні багато закономірностей людської взаємодії.

— Пропаганда, реклама і піар сьогодні стають все більш тотальними — завдяки бурхливому розвитку технологій. Від них вже не можна сховатися. З іншого боку — вони все більше вибіркові, адресні, персоналізовані. Впливають на почуття, емоції і думки конкретного індивідуума. Вони дуже привабливі естетично, ховаються в мистецтві, в кіно та літературі (т.зв. Пропаганда 2.0). Розвиток нейронаук, алгоритмів BigData робить їх дуже точним і ефективним інструментом. Здатним впливати на нас, змінювати нашу поведінку. Чи існують, на Ваш погляд, ефективні способи протистояти їм? Крім варіанту «Викинути усі гаджети та втекти на безлюдний острів». Чи можна тепер взагалі говорити про свободу волі і свідомий вибір людини? Або ж в недалекому майбутньому нас чекає суспільство тотального маніпулювання і контролю над розумом, як в класичних антиутопіях?

— Уникнути впливу сучасних технологій практично неможливо. Точніше можна сказати, що окрема людина, можливо, щось зможе зробити, але BigData дає результат для 60-70%, вона працює і прогнозує результати масової поведінки. До речі, людина і не хоче позбавлятися цих інформаційних і віртуальних потоків. Людина хоче жити у світі інформації, а віртуальне середовище — це релігія, ідеологія, література. Мистецтво. Заберіть у сучасної людини телесеріали, і світ її відразу збідніє, оскільки вона вже втратила здатність читати довгі тексти.

Пропагандист — це професіонал, одержувач інформації — любитель. Ніде і ніколи любителю не вдавалося обіграти професіонала. До того ж, професіонал завжди займається тим, як зняти опір аудиторії, тобто він заздалегідь відсікає можливі негативні варіанти.

— У чому сила і слабкість російської пропаганди? Які основні риси того інформаційного, а в більш широкому сенсі — гібридного протистояння, яке Росія сьогодні веде проти України? І глобально — проти Заходу.

— Сила полягає у величезних інформаційних зусиллях, підтриманих інформаційно і фінансово. Безліч повідомлень у великій кількості джерел несуть одні й ті ж інтерпретації в масову свідомість. Яка, до того ж, все одно ставить на перше місце телебачення як джерело достовірної інформації. Виходить, що для людини багато інформації не буває. Вона все буде жадібно вбирати. Тим більше, що в кризових ситуаціях людина завжди відчуває брак інформації, оскільки її завжди притримує влада.

Якщо торкатися впливу на зарубіжні країни, то у Росії є радянський досвід, якого немає в України. Радянський Союз був пропагандистською державою, де більш достовірною була пропаганда, а не реальне життя. Свою справжню реальність люди трактували як виняток, як тимчасове, віддаючи пальму першості пропагандистській реальності.

Плюс велику роль відіграє пошук союзників у цих країнах і їх підтримка при русі до влади. Ці політичні союзники, навіть не перебуваючи при владі, також починають говорити потрібні для Росії речі, які з задоволенням починає тиражувати пропагандистська машина. Умовно і не умовно кажучи, є один фінський професор, один латвійський мер, один угорський політик і под., які будуть говорити потрібні слова. А їх потім можна цитувати, створюючи віртуальне уявлення, що так думає Фінляндія, Латвія або Угорщина, тому що тиражуються лише ці слова.

Для Росії також виявилася характерною не тільки масовість її пропагандистських повідомлень, а й використання в деяких з них придуманих ситуацій типу розіп’ятого хлопчика або згвалтованої Лізи. Тобто тиражується те, що відповідає уявленням про несправедливість, сформованим ще в першу світову війну. Тоді було зрозуміло, що масова свідомість вважає нормальним дії військових проти військових, але дії військових проти жінок, старих і дітей виходять за рамки норми.

— «Найкраща пропаганда — це правда». Чи згодні Ви з цим твердженням? Його можна почути від західних і українських журналістів, політиків, чиновників. Мовляв, правда — найкраща зброя в боротьбі з російською дезінформацією і пропагандою. «Потрібно просто говорити правду» — і цього достатньо для успіху. Чи може правда сьогодні перемогти «постправду», для якої істина і об’єктивні факти не мають ніякого значення? Або для цього потрібна своя «постправда»?

— Однієї правди недостатньо. Адже для подачі правди навіть не під час війни, а в мирний час виник «інфотейнмент», тобто правда повинна бути подана в привабливій для споживача оболонці. Зроблені десятки експериментів, щоб зрозуміти, чому одному тексту споживач вірить, а іншому ні.

Однотипно виросла як окрема наука і спосіб подачі спростування. Наприклад, не можна просто спростовувати пропагандистське повідомлення, оскільки в цьому випадку ти насправді будеш його посилювати. Робити це можна тільки побічно. Наприклад, коли Обама обирався на перший термін, головним питанням в мережі було, чи не мусульманин він. І тоді за порадою психологів-біхевіористів замість того, щоб спростовувати це безпосередньо, просто стали показувати відвідування Обамою християнської церкви.

Масова свідомість не займається перевіркою фактів, воно або приймає їх, або ні. А приймає їх тоді, коли вони вписані в ширший контекст, коли чує їх з авторитетних вуст… Тобто працює те, що зупинить на собі увагу, що запам’ятається.

Правди зараз стільки, що ми легко можемо обрати ту, яка нам ближче. На других виборах Обами, щоб повернути до нього конкретну групу виборців, їй стали розсилати інформацію про те, що робить в період кампанії Мішель Обама, бо інформацію про самого Обаму ця група б не прийняла.

— Американський генерал Джон Шалікашвілі колись говорив: Цей підхід активно використовувала Росія, висвітлюючи війну проти України. Російськими і сепаратистськими ЗМІ весь час обговорювалася тема «котлів», показувалася велика кількість полонених і убитих солдатів ВСУ, постійно створювалися «картинки» важких військових поразок України на Донбасі (що далеко не завжди відповідало реальності). Тобто ми бачимо, як реальність підміняється її віртуальними інтерпретаціями. Коли одна сторона говорить: «Ми перемогли, ворог розгромлений!». Інша: «Ні, перемогли ми!». Або, принаймні: «Ми не програли!». І головне — нав’язати свою точку зору широкої аудиторії. Як внутрішньої, так і зовнішньої. Чи здатна Україна, володіючи набагато меншими ресурсами, ніж Росія, ефективно діяти в цій медіа-війні?

— Росія працює в першу чергу зі своїм населенням і з міжнародним співтовариством. Її вплив на українську аудиторію опосередкований, оскільки російське телебачення як основне джерело інформації не надходить в Україну. У відповідь практично в кожній із зарубіжних країн (наприклад, Чехії, Фінляндії, Швеції та ін.) працюють національні центри протидії російській пропаганді, так що російські можливості тут також обмежені. Чим країна ближче до Росії, тим серйозніше вона відчуває небезпеку. Це країни Балтії, Польща і, звичайно, Україна.

Тому я не можу сказати, що на міжнародному просторі Росія виграє. Вона швидше програє з точки зору охоплення більшості населення, хоча і може вигравати на індивідуальному рівні. Але тут, звичайно, грає роль чітка політична позиція Заходу, що Крим і Донбас є українськими територіями. А з такою чіткою політичною позиції слідом йде і інформаційна…

— Чому в нашому медіа-просторі настільки поширені загальний песимізм, зацикленість на негативі, всепропальчество і тотальна недовіра до влади? Якщо подивитися політичні ток-шоу, почитати соціальні мережі — пости про горезвісну «зраду» у багато разів популярніші, ніж повідомлення про досягнення та успіхи. Причому весь цей негативний контент постійно крутиться по колу, за принципом самовзбуджуваної і самовідтворюваної істерії. Породжуючи потім депресію і безвихідь. Що це? Спеціальні операції, що використовують больові точки та уразливості українського суспільства? Або ж просто національна особливість?

— Це в принципі характерна особливість пострадянського простору, де за 25 років люди не стали жити краще. Але це не тільки наша проблема. Західні країни (Великобританія, Франція, Канада, Японія) внесли в свою держстатистику і визначення того, наскільки щасливе їх населення. Тобто населення і там серйозно страждає на депресію.

Британія стала піонером в цьому «лікуванні», коли виявила, що за двадцять років рівень ВВП на душу населення учетверився, а люди стали нещасніші. І для боротьби з депресією був запропонований ряд немедикаментозних заходів, в тому числі читання книг, які повертають людині гарний настрій. Виявили, що людині краще разом з іншими, тому муніципалітети тепер активніше підтримують різнноманітні місцеві свята, не закривають маленькі булочні або м’ясні лавки, куди люди ходять не тільки для того, щоб щось купити, а й просто поспілкуватися…

— Взагалі, за якими критеріями можна визначити спеціальну інформаційну операцію? Які її конкретні прояви і ознаки?

— З моєї точки зору ознакою інформаційної кампанії є її масштабність, коли все — телебачення, газети і соціальні медіа — починають працювати в єдиному режимі, практично з однією точкою зору, яку посилено тиражують. В рамках телебачення в новинах кажуть, на ток-шоу закріплюється, а в підсумкових новинних програмах «змальовується» у подробицях. І пастка для масової свідомості зачиняється.

Людина з іншою точкою зору майже автоматично від неї буде відмовлятися або мовчати, як показує давно відкрита так звана «спіраль мовчання». Відповідно до якої активно висловлюються лише ті, чия точка зору є загальноприйнятою. Телебачення нав’язує цю масовість однієї точки зору, якої в реальності може і не бути.

— Не є таємницею, що населення Криму і частини Донбасу сьогодні налаштоване багато у чому проти України. Чи можна сказати, що Україна програла інформаційну війну за Крим і Донбас ще до того, як вона почалася? І чи може Україна сьогодні «достукатися» до цих людей? Якими методами? По яким каналам? Які головні помилки комунікації з ними?

— Не можна ображати людей, не можна ділити їх на правих і винуватих. У своїй країні всі мусять бути рівними і всі повинні бути почутими.

Повага до людей базується у визнанні їх позиції, слід не таврувати її, а дискутувати, якщо ти з нею не згоден. Для цього будь-яка цільова аудиторія вивчається, щоб знайти те поле, ті аргументи, які вона визнає. Причому в будь-якому наборі уявлень є спільні точки і є відмінні. Комунікація вибудовується так, щоб, спираючись на загальне, спробувати змінити те, що поки є відмінним.

— Що б Ви порадили людям, яким, згідно з відомим висловом Конфуція, довелося жити в епоху змін? За часів воєн, революцій і соціально-економічних криз. Як зберегти своє душевне здоров’я в умовах постійного негативного пресингу, не стати жертвою інформаційних маніпуляцій, не йти на повідку у політичних авантюристів і популістів?

— Нам всім треба навчитися жити своїм життям, поки ж ми живемо тим життям, під яке нас форматують ЗМІ. Коли у людини є свої цілі, свої турботи, вона відсторонюється від проблем, що йдуть ззовні.

Нам також слід пам’ятати, що там де ЗМІ ставлять, припустимо, три знаки оклику, змушуючи нас здригатися, насправді може бути тільки один знак оклику або взагалі жодного. Треба відсоронитися, хоча часто це неможливо, а іноді і не потрібно. І все ж слід змінити післяреволюційне гасло «Раби не ми, ми не раби» на «ЗМІ не ми, ми не ЗМІ», оскільки останнім часом ЗМІ зайняли непропорційно велике місце в нашому житті. А вже точно встановлено, наприклад, що соціальні медіа посилюють почуття самотності у людини, тобто без них їй жилося б веселіше.

— Останнє запитання — традиційне. Про Ваші творчі плани. На чому зараз сконцентровані Ваші професійні інтереси і прагнення? Які Ваші твори нам чекати в недалекому майбутньому?

— Написав велику книгу про пропаганду «Пропаганда вчора, сьогодні, завтра», яка настільки велика, що її ніяк не можу видати. Виходить книга про комунікативні технології 21 століття, де окрема глава присвячена феномену Покемона. Пишу ще казки у жанрі фентезі. Адже за радянських часів я був членом Спілки письменників, бо писав і видавався в цій області набагато інтенсивніше. В цьому році вийдуть дві такі книги — «Магічний тунель» і «Снігова принцеса», а в минулому теж була одна — «Невидимі замки». Це все нові казки, не перевидання старих.